Come essere belle dopo i sessantanni? Le Baby boomer spopolano, oggi sono donne decise sensuali e di cui il mercato della cosmesi non può fare a meno
Baby boomer alla riscossa, mai come in questo periodo la terza età riscopre una nuova giovinezza. Lo vediamo in diversi campi dove i volti segnati dalle rughe dominano la scena politica: vedi Angela Merkel e Susanna Camusso; i red carpet, Meryl Streep, fresca vincitrice del suo terzo Oscar, e Goldie Hawn, sempre affascinante grazie anche all’aiuto della chirurgia estetica, ma anche per strada dove incontriamo sempre più donne in forma e ancora attive.
Non poteva non accorgersi di questa importante fascia di consumatrici la pubblicità. Quando, alcuni anni fa, Lancôme licenziò la 42enne Isabella Rossellini dal ruolo di testimonial per “raggiunti limiti d’età“, non si rendeva conto che qualcosa nella società stava cambiando.
I nati dopo la seconda guerra mondiale sono una classe di “anziani” dal volto nuovo, gli over 60 hanno maturato una sensibilità più raffinata che permette loro di cogliere ogni dettaglio di quello che la vita ha da offrire. I baby-boomer, inoltre, hanno accumulato straordinarie risorse finanziarie e stanno dimostrando di essere un grande gruppo di consumatori.
I giapponesi, la popolazione con il tasso più alto di anziani, lo sanno bene.Così il marketing scruta con crescente attenzione i cambiamenti prodotti dal calo del tasso di fertilità, dall’allungamento della vita media e dal miglioramento della qualità dell’esistenza in età matura. Nel 2050 una persona su cinque avrà superato i sessanta anni in sette Paesi, fra cui l’Italia e il Giappone, un dato che deve far riflettere. Per la prima volta nella storia dell’umanità gli ultrasessantenni e gli 0-15enni avranno lo stesso peso, almeno dal punto di vista demografico.
I prodotti beauty per le over 60
Questo nuovo scenario demografico ha influenzato i consumi. Sugli scaffali del beauty, arrivano sempre più prodotti di bellezza con il numero “50” sulla confezione, addirittura Collistar ha creato la linea Magnifica dedicata alle pelli over 70.
I baby boomer invecchiano ma si godono la vita, non si sentono né giovani né vecchi, una sorta di spaccatura fra l’età anagrafica e quella psicologica e vogliono ancora essere attivi sul palcoscenico della vita. Per rispondere alle nuove esigenze, le aziende uniscono le forze e propongono trattamenti ad hoc, creati su misura per loro.
Un business interessante è la nutricosmetica, integratori con un’azione ridensificante che contrastano i problemi legati alle cause ormonali. Come Inneov Fermeté, il prodotto, nato dalla joint-venture fra L’Orèal e Nestlé, che nel corso degli anni si è imposto all’attenzione delle consumatrici di fascia fra i 40 e i 60 anni.
Oppure come il nuovo Oénobiol Femme 45 + Antiage, da poco arrivato in Italia ma dal successo consolidato in Francia, che stimola la sintesi del collagene, pilastro del derma. Anche la pubblicità per questi prodotti è cambiata.
Le testimonial non sono più giovani modelle dai volti loliteschi nelle quali le consumatrici over non si identificherebbero, ma donne mature dall’allure dinamica e piena di energia. Ne è un esempio perfetto la poliedrica Jane Fonda, una settantenne da invidiare che è stata scelta, alcuni anni fa, per promuovere la crema Age Perfect de L’Orèal Paris.
Altre maison del beauté hanno scelto testimonial non più giovanissime, vedi Dior che per la linea Capture Total ha scelto la radiosa Sharon Stone, o la maison Guerlain che per lo skin care Orchidée Imperiale per il mercato orientale ha voluto il volto di Michelle Yeoh, sensuale e affascinante, nonostante abbia superato da poco i 50 anni.
Essere belle in terza età oggi è possibile, l’importante è saper scegliere tra i tanto prodotti sul mercato quello più adatto alla propria pelle.
Giornalista esperta di salute e benessere, vive e lavora a Milano
